隨著市場格局的成熟發展，企業買方市場已經形成，消費者需求結構發生了很大的變化，對企業的需求趨于個性化和多樣化。但由于不少企業的產品質量低劣、交付不及時等問題，對企業與客戶的關系已經造成了嚴重的影響，從而使客戶滿意度大幅降低。那么，企業應如何維系好客戶，如何提高企業質量和客戶滿意度呢？
企業實施CRM，不僅可以在產品同質化競爭的今天實現差異化經營，而且還可以以較低的成本開發更有價值的客戶，有效地防止客戶流失，最終形成企業競爭力。
一、CRM理論與發展過程
當前企業市場競爭日趨激烈，客戶也日漸成熟。而如今市場規則有了很大變化，例如客戶變成了市場的主體，客戶需求成為市場主導，客戶的獲取與維系成為企業競爭的關鍵。CRM就是在“客戶導向”的市場背景下，產生的全新企業管理方法。
1、CRM理論概念
客戶關系管理(Customer Relationship Management,CRM)是指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們并依次提升企業業績的一種營銷策略。
銷售管理是CRM的核心，也就是把企業管理的前端擴展，直接與客戶進行接觸，進而提高客戶的忠誠度和滿意度。一般而言，CRM內容包括營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務系統這三方面。
本文發表于博銳管理在線| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=138197|38
2、CRM發展過程
隨著市場經濟的發展，社會生產力的提升，企業客戶關系管理按照所關注的對象經歷了生產時代、產品時代和顧客時代這三大時代。
二、企業實施CRM的必要性分析
至今，不少企業經營觀念依然停留在產品時代里，業務流程都是從企業自身利益考量來設計、優化的，淡漠客戶權益，而產品又無法給客戶提供更多附加值，難以實現差異化經營。問題產生需求，在這樣的大環境下，企業面臨著客戶流失、訂單減少的困局，于是不少企業開始把目光轉移到客戶關系管理上。
1、推行CRM是創新管理理念的要求
不少企業都標榜自己是以“客戶是上帝”這樣的理念來去經營企業的，但不管是從企業戰略規劃還是業務流程來看，都還沒有建立起一切工作目標都是為了提高客戶滿意度、滿足客戶購買需求這一客戶理念。越來越多的企業高層意識到要創新管理理念，而CRM就是利用客戶資源計劃、客戶生命周期等先進的管理理念來指導企業日常活動。
2、推行CRM可以有效解決客戶信息分散問題
企業的客戶信息管理主要依靠每個一線業務人員自身的工作習慣，有的記錄在筆記本上，有的記錄在Excel中，有些僅僅是名片的整理，客戶信息存在于個人或業務部門中，以至客戶信息不完整，可利用性不高；而且由于業務或人員變動，造成客戶資源的流失；如今企業可以收集的信息主要為財務信息，并且集中在已成交的客戶上；對于更為重要的，企業的目標客戶、正在追蹤的客戶信息及聯系人信息，則完全散落在個人和合作伙伴手中，企業決策人無法準確得知目前客戶整體的推進狀況、每一業務環節的成功比率及過程中存在的具體問題，所以也難以進行針對性的業務指導和策略調整。而CRM則可以有效地規避這些問題 。
3、提高客戶滿意度的有效途徑是推行CRM
不少多企業產品質量低劣，直接營銷到消費者的健康；一些地區企業批發市場規模小，品類不夠齊全，影響到居民的消費水平；價格體系的混亂，亂要價，缺乏市場監管等這些原因都可引起客戶的不滿。比如某些農產品批發市場盡管確立了流通的主導地位，但設施相對簡陋，缺乏凈菜加工車間、恒溫庫、配送車等等設施，同時市場的包裝、加工、配送等各種輔助性功能也非常薄弱。特別是產地批發市場的檔次和規模明顯偏低，市場功能亟待完善。
4、推行CRM是處理與客戶沖突的要求
企業把企業賣給消費者后，便認為交易關系的結束，對于顧客的退貨、換貨，往往不能及時、有效的解決，導致沖突的進一步加劇。沖突的發生、激化，這就意味著企業將永遠喪失這些顧客，加之會直接損害了企業的形象。因此，只有通過實施CRM，才能有效地幫助企業進行沖突管理。
5、推行CRM是解決客戶流失問題的要求
不少企業抱怨每季度都有大量老客戶流失，有的這些流失掉的客戶轉而去了競爭對手那里。這不能簡單地歸咎為顧客缺乏忠誠度，其實是企業缺乏長效的機制，無法留住客戶。一方面是企業與客戶之間溝通不到位，客戶難以及時了解企業的新產品上市信息。另一方面是缺乏長期客戶關系管理的手段。雖然有一些企業開始采用會員制的辦法來留住客戶，定期去拜訪客戶，調研他們的需求，但是大多數企業企業連會員制都未嘗試過，管理理念還停留在產品時代里。
三、企業實施CRM的可行性分析
由上述對企業客戶關系管理中存在的問題分析，可以看出，目前我國企業面臨著嚴峻的形勢，雖然目前經濟已轉暖，但是客戶訂單減少、市場低迷的現狀并未根本轉變，這一切都迫使企業不得不將經營重心從產品和銷量轉移到客戶開發與維護上。 不管是在理論支持還是硬件、軟件支持上，我國企業其實都具備了實施CRM的條件，具體表現在三方面：
一是實施CRM企業自身優勢。目前我國規模比較大的企業，如電信、金融等發達行業在業務方面有明確的分工，各業務系統有自己跨地區的垂直機構，大型企業在業務運作上很強調嚴格的流程管理，這使客戶關系管理系統的建立與實施更容易。不少中小企業企業規模較小，系統實施周期短，對在有限的條件下對CRM進行實時控制十分有利；有些企業根據自己的實際情況，已經進行了自身網絡基礎設施建設，建立和完善了企業內部信息管理系統，便于CRM和ERP系統的實施。
二是實施CRM的理論支持。事實上，關系營銷的提出也為CRM提供了理論支持。在交易營銷模式下，企業關注的是訂單和交易。企業要不斷尋找有需求的新客戶，從一個市場轉向另一個市場，尋找新客戶的成本越來越高。關系營銷以系統論為基本思想，將企業放在社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動。它認為，企業營銷是企業與消費者、競爭者、供應商、政府機構和社會組織進行互動的過程，正確處理這些個人和組織關系是企業營銷的核心，是企業成敗的關鍵。通過關系營銷找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關懷使它們同企業產生"家庭式"的密切關系。關系營銷的建立與發展同相關個人及組織的關系作為企業營銷的關鍵變量，把握住了現代市場競爭的特點，它使得營銷重心從注重交易轉向注重關系的建立、維持和發展.在關系營銷的模式下，企業經營管理的對象不僅僅是內部可控因素，其范圍擴展到外部環境的相關成員。企業和這些相關成員包括競爭者的關系并不是完全對立的，其所追求的目標存在很多的一致性。關系營銷的目標，即現代企業的管理目標，是建立和發展企業同相關個人和組織關系，取消對立，使彼此成為相互依賴的事業共同。
三是實施CRM的工具支持。現在部分中國軟件企業已開始研究發展適合于本土特色的CRM軟件，其特點是更能貼近我國企業實際需要，而一些國外的軟件企業已有相對成熟的CRM軟件，這也為我國企業開展客戶關系管理提供高效的工具。
四、CRM的實施建議
筆者認為，企業要實施CRM，應該先從確立以客戶為中心理念開始，把客戶經營提升到戰略層面。然后再搜集客戶信息并整合客戶資源，為CRM戰略實施打下基礎。選擇合適的硬件和軟件是CRM實施的關鍵。
另外，企業在日常管理中，還要及時處理與客戶之間的沖突， 從源頭遏止客戶流失，并建立長效機制，以提高客戶滿意度。這里總結了幾條助企業成功實施CRM的建議：一是確立“以客戶為中心”的管理理念；二是利用各種渠道搜集客戶信息；三是提升服務水平；四是建立反饋機制；五是建設企業與顧客關系的長效機制。
五、結論
可以真正地了解客戶，提升企業的客戶營銷和服務水平，使之能夠產生客戶關系、維持客戶關系和增強客戶關系是客戶關系管理技術的關鍵。而將客戶關系管理系統運用到企業的日常業務管理中，是不斷推出個性化服務產品、提高市場營銷水平的基本平臺，也是企業今后核心的營銷支持平臺，同時也是客戶關系管理系統確立競爭優勢的重要手段。
上一篇：
三種有效擴展CRM系統功能的途徑下一篇：
談談CRM項目管理中的“短通路”與“長通路”